ASPECTOS CONCEPTUALES
El conocimiento del mercado es
imprescindible para poder desarrollar estrategias y acciones de marketing. Por
ello la organización deberá definir un sistema de información que le permita
obtener datos actualizados sobre las características y tendencias del mercado.
Para entender mejor este tema nos centraremos primero que nada a la definición de
lo que es la investigación de mercados donde Según phillip kotler:
Esta definición me encanta puesto
que kotler lo dice de manera clara y
precisa dejando atrás tanto rollo que otros autores manejan ya que nos ofrecen
un concepto mas complicado de entender.
Esta definición nos deja en claro
que proceso llevar con una investigación de mercados ya que diseñamos como
realizaremos la investigación, luego de diseñarla la obtendremos, ya que la
tengamos la procesaremos y al mismo tiempo la analizaremos para depurar lo que
no nos sirva y así mismo poder presentar datos sistemáticos para una situación
de marketing que se nos presente.
La Investigación de Marketing nos
sirve de los métodos, las técnicas y los conocimientos científicos actuales
para tratar de resolver un problema de marketing, se trata por lo tanto, de una
investigación aplicada.
Una buena investigación de
mercados nos servirá en automático y como ya lo habíamos mencionado
anteriormente para la toma de decisiones esto es tanto para un empresario como
para un simple comerciante ya que todos buscan un mismo fin, el de satisfacer a
sus clientes.
En estas decisiones encontramos
algunas tales como:
·
La
introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
·
Los
canales de distribución más apropiados para el producto.
·
Cambios
en las estrategias de promoción y publicidad.
Al
mismo tiempo que realicemos esa investigación nos arrojara como resultado diferentes variables que nos
servirán para entender mejor el mercado, algunas de estas variables son:
·
Cambios
en la conducta del consumidor.
·
Cambios
en los hábitos de compra.
·
La
opinión de los consumidores.
El tema Sistema de Información de Mercado va de la mano con lo que es un Sistema
de Investigación de Mercados ya que tienen una tremenda relación y es por ello
que lo tomamos en cuenta en este trabajo. Ya que el acceso a los sistemas de
información de mercados está brindando nueva vida a la investigación de
mercados, el énfasis que la teoría de sistemas coloca en la interacción y en la
integración en el proceso de toma de decisiones pone en claro que la forma
tradicional que ha caracterizado a la investigación de mercados se esta
volviendo obsoleta.
Veamos porque la relación entre estos dos
temas:
Sistema
de Información de Mercados:
El conocimiento de la situación de la
empresa, de sus clientes, y del resto del entorno competitivo, así como su
proyección sobre el futuro, se lleva acabo a partir de la asimilación de la
información que proporciona el Sistema de Información de marketing. Por lo
tanto reúne el conjunto organizado de procedimientos y de recursos humanos y
materiales ( como equipos y
aplicaciones informáticas), mediante los que se obtienen, almacenan, actualizan
y analizan datos al objeto de aportar información de utilidad para que los
responsables de marketing puedan tomar decisiones.
Sistema
de investigación de mercados:
A menudo los especialistas de marketing necesitan
estudios formales y muy detallados, esto se refiere a la Investigación de
marketing, que les aporten información sobre
un tema concreto acerca del que han de tomar una decisión. Ello se debe a que
los sistemas de datos internos y el sistema de inteligencia de marketing,
concebidos fundamentalmente para proporcionar información útil para las
decisiones mas frecuentes, no abordan con detenimiento determinados problemas.
De acuerdo a Laura Fischer:
“La
investigación de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la
gerencia.” [2]
Con esta definición que nos proporciona
Ficher nos deja mas en claro que la información que vamos a investigar la
tomaremos de un sistema de información por ello esa relación.
TIPOS
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es una subsunción del marketing, permite a la
empresa a obtener la información necesaria de diferentes maneras para
establecer las: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus
intereses.
Las siguientes formas de realizar una
investigación son las siguientes:
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Es la investigación de carácter exploratorio
que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano,
como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las
clases sociales de una determinada colectividad.
Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas, las principales son:
·
Test Proyectivos
·
Entrevistas en profundidad
·
Técnicas de grupo
·
Método EPI.
·
Repertory Grid.
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
Análisis de diferentes aspectos que pueden
ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de
compra, etc.
INVESTIGACIÓN
DE CAMPO
Investigación que recoge información de las
fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios
realizados con esos datos.
INVESTIGACIÓN
DE GABINETE
Denominación utilizada para designar la
investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
INVESTIGACIÓN
OPERATIVA
Es la ciencia que trata de la preparación
científica de las decisiones.
INVESTIGACIÓN
PUBLICITARIA
Es aquella investigación que se ocupa del
estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación
en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
·
Investigación socioeconómica de la publicidad.
(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque
socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
·
Investigación de los mensajes publicitarios.
(Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos,
su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de
concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes,
comportamiento).
·
Investigación de medios. (Estudio de los
diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación
son: difusión de los medios.
ESTUDIO
DE CONTROL
Es aquella investigación comercial que va
encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la
adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios nos da a conocer las
pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se
van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
PROBLEMAS
QUE PUEDE ATENDER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados facilita y ayuda
la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a las
diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones que se
obligada a realizar por lo cambiante del entorno sobre todo con lo avances
tecnológicos y la globalización.
DIAGNOSTICO
DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Para poder llevar a cabo una investigación es
por que surgió una necesidad, la cual hay que cubrir, es muy importante saber
que es lo que queremos saber, como le vamos a hacer cual es la información que
necesitamos la que realmente nos proporcionara los resultados óptimos para la
toma de decisiones.
La importancia del aspecto de la definición
del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar
que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino
también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en
la solución de otros problemas.
Al estar satisfechos con el planteamiento de
objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de
información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la
información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso
de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando
de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los
resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción
que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.
Podemos señalar tres estadios de necesidades
de información:
Necesidad
real, centrada en aquella
información que el estudiante desearía obtener.
Necesidad
expresada, explicitada en forma
de petición de búsqueda al sistema de información: biblioteca, centro de
documentación.
Necesidad
reconocida, es aquella que el
sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la demanda de
información.
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“El
proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos
que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigación de mercados.”[3]
1. Definición
del problema y de los objetivos de la investigación.
2. Diseño
del plan de investigación.
3. Recopilación
de datos.
4. Preparación
y análisis de datos.
5. Interpretación,
preparación y presentación del informe con los resultados.
PASO
1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Es el que guía todo el proceso de
investigación. Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más
difícil. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito
del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
PASO
2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Luego de que se ha definido con precisión el
problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar
qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se
diseña un plan de investigación por escrito, que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos.
Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.
PASO
3.- RECOPILACIÓN DE DATOS:
Este paso del proceso de investigación de
mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos
principales de datos a obtener se clasifican como: [4]
Datos
Primarios: Es la información
recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se
recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) observación,
b) experimentación
c) cuestionarios (el más popular).
Datos
Secundarios: También conocida
como investigación documental, se refieren a la información existente, útil
para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas)
b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc.).
PASO
4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS:
La preparación de los datos obtenidos incluye
su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u
observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La
verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada.
PASO
5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS:
El investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Tras los análisis y la
evaluación de datos, se transforman los datos recopilados durante la encuesta
de campo (y de la investigación documental), en información administrativa,
para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
ALCANCES
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El eje principal de toda la filosofía del
Marketing es el cliente y sus necesidades y, por consiguiente, el producto o
servicio que la empresa le ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.
La primera actividad importante es
identificar los distintos segmentos de consumidores dentro del mercado
objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones, es decir, que es lo que
hace que éste compre.
El individuo joven y dinámico tendrá unas
necesidades muy distintas y otros objetivos distintos que los que pueden tener
un individuo casado y padre de familia. Por ejemplo: a la hora de elegir un
automóvil. Cuando se trate de elegir un equipo informático, el pequeño
empresario tendrá que cubrir necesidades y objetivos diferentes que los que
puede demandar una compañía multinacional.
A veces empleamos la investigación del
mercado para determinar con más exactitud y de forma más completa qué productos
y beneficios son más importantes para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes. No siempre este tipo de investigación es lo bastante sensitiva para
descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.
Desde el punto de vista de la empresa, el
objetivo más importante de la investigación del mercado, en cuanto se refiere
al consumidor, es identificar sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar
un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los
productos de la competencia.