martes, 10 de julio de 2012

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS


ASPECTOS CONCEPTUALES

El conocimiento del mercado es imprescindible para poder desarrollar estrategias y acciones de marketing. Por ello la organización deberá definir un sistema de información que le permita obtener datos actualizados sobre las características y tendencias del mercado. Para entender mejor este tema nos centraremos primero que nada a la definición de lo que es la investigación de mercados donde Según phillip kotler:
“la investigación es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una organización enfrenta”[1]
Esta definición me encanta puesto que kotler lo dice de manera clara y precisa dejando atrás tanto rollo que otros autores manejan ya que nos ofrecen un concepto mas complicado de entender.
Esta definición nos deja en claro que proceso llevar con una investigación de mercados ya que diseñamos como realizaremos la investigación, luego de diseñarla la obtendremos, ya que la tengamos la procesaremos y al mismo tiempo la analizaremos para depurar lo que no nos sirva y así mismo poder presentar datos sistemáticos para una situación de marketing que se nos presente.

La Investigación de Marketing nos sirve de los métodos, las técnicas y los conocimientos científicos actuales para tratar de resolver un problema de marketing, se trata por lo tanto, de una investigación aplicada.
Una buena investigación de mercados nos servirá en automático y como ya lo habíamos mencionado anteriormente para la toma de decisiones esto es tanto para un empresario como para un simple comerciante ya que todos buscan un mismo fin, el de satisfacer a sus clientes. 
En estas decisiones encontramos algunas tales como:
·         La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.
·         Los canales de distribución más apropiados para el producto.
·         Cambios en las estrategias de promoción y publicidad. 

Al mismo tiempo que realicemos esa investigación nos arrojara  como resultado diferentes variables que nos servirán para entender mejor el mercado, algunas de estas variables son:
·         Cambios en la conducta del consumidor.
·         Cambios en los hábitos de compra.
·         La opinión de los consumidores. 

El tema Sistema de Información de Mercado va de la mano con lo que es un Sistema de Investigación de Mercados ya que tienen una tremenda relación y es por ello que lo tomamos en cuenta en este trabajo. Ya que el acceso a los sistemas de información de mercados está brindando nueva vida a la investigación de mercados, el énfasis que la teoría de sistemas coloca en la interacción y en la integración en el proceso de toma de decisiones pone en claro que la forma tradicional que ha caracterizado a la investigación de mercados se esta volviendo obsoleta.

Veamos porque la relación entre estos dos temas:
Sistema de Información de Mercados:
El conocimiento de la situación de la empresa, de sus clientes, y del resto del entorno competitivo, así como su proyección sobre el futuro, se lleva acabo a partir de la asimilación de la información que proporciona el Sistema de Información de marketing. Por lo tanto reúne el conjunto organizado de procedimientos y de recursos humanos y materiales (          como equipos y aplicaciones informáticas), mediante los que se obtienen, almacenan, actualizan y analizan datos al objeto de aportar información de utilidad para que los responsables de marketing puedan tomar decisiones.
Sistema de investigación de mercados:
A menudo los especialistas de marketing necesitan estudios formales y muy detallados, esto se refiere a la Investigación de marketing, que les aporten información             sobre un tema concreto acerca del que han de tomar una decisión. Ello se debe a que los sistemas de datos internos y el sistema de inteligencia de marketing, concebidos fundamentalmente para proporcionar información útil para las decisiones mas frecuentes, no abordan con detenimiento determinados problemas.
De acuerdo a Laura Fischer:

“La investigación de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la gerencia.” [2]
Con esta definición que nos proporciona Ficher nos deja mas en claro que la información que vamos a investigar la tomaremos de un sistema de información por ello esa relación.


TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es una subsunción del marketing, permite a la empresa a obtener la información necesaria de diferentes maneras para establecer las: políticas, objetivos y planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Las siguientes formas de realizar una investigación son las siguientes:

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas, las principales son:
·         Test Proyectivos

·         Entrevistas en profundidad

·         Técnicas de grupo

·         Método EPI.

·         Repertory Grid.  


INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
INVESTIGACIÓN DE GABINETE
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
INVESTIGACIÓN OPERATIVA
Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
·         Investigación socioeconómica de la publicidad. (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

·         Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

·         Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios.

ESTUDIO DE CONTROL
Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios nos da a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
PROBLEMAS QUE PUEDE ATENDER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados facilita y ayuda la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a las diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones que se obligada a realizar por lo cambiante del entorno sobre todo con lo avances tecnológicos y la globalización.
DIAGNOSTICO DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Para poder llevar a cabo una investigación es por que surgió una necesidad, la cual hay que cubrir, es muy importante saber que es lo que queremos saber, como le vamos a hacer cual es la información que necesitamos la que realmente nos proporcionara los resultados óptimos para la toma de decisiones.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.
Podemos señalar tres estadios de necesidades de información:
Necesidad real, centrada en aquella información que el estudiante desearía obtener.
Necesidad expresada, explicitada en forma de petición de búsqueda al sistema de información: biblioteca, centro de documentación.
Necesidad reconocida, es aquella que el sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la demanda de información.  

 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.”[3]

1.    Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

2.    Diseño del plan de investigación.

3.    Recopilación de datos.

4.    Preparación y análisis de datos.

5.    Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.


PASO 1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Es el que guía todo el proceso de investigación. Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

PASO 2.- DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito, que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.  

PASO 3.- RECOPILACIÓN DE DATOS:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se clasifican como: [4]
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a)    observación,

b)    experimentación

c)    cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible:
a)    en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas)

b)    en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.). 

PASO 4.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS:
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. 
PASO 5.- INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS:
El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Tras los análisis y la evaluación de datos, se transforman los datos recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El eje principal de toda la filosofía del Marketing es el cliente y sus necesidades y, por consiguiente, el producto o servicio que la empresa le ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.
La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones, es decir, que es lo que hace que éste compre.
El individuo joven y dinámico tendrá unas necesidades muy distintas y otros objetivos distintos que los que pueden tener un individuo casado y padre de familia. Por ejemplo: a la hora de elegir un automóvil. Cuando se trate de elegir un equipo informático, el pequeño empresario tendrá que cubrir necesidades y objetivos diferentes que los que puede demandar una compañía multinacional.
A veces empleamos la investigación del mercado para determinar con más exactitud y de forma más completa qué productos y beneficios son más importantes para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. No siempre este tipo de investigación es lo bastante sensitiva para descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores.
Desde el punto de vista de la empresa, el objetivo más importante de la investigación del mercado, en cuanto se refiere al consumidor, es identificar sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia.


[1] Fundamentos de Marketing, Philip Kotler y Gary Amstrong, Pag. 160
[2] Investigacion de mercados, Laura Fischer, Pag. 8

[3] Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Gary Amstrong, Pag. 160
[4] Fundamentos de marketing, Philip Kotler, Pag., 163

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING


SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA

 “El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing. Las empresas bien manejadas toman medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia"

Los objetivos son los siguientes:

“- Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos.

- Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante.

- Fomentar las conexiones externas.

- Crear un panel de asesoría de clientes.

- Aprovechar los recursos gubernamentales.

- Adquirir información de proveedores externos.

- Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia. 

FUENTES Y METODOS PARA OBTENER INFORMACION SOBRE LOS CAMBIOS DE AMBIENTE

Fuentes de información: para  el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria y ambas. La información secundaria es información que se ha recopilado   para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Fuentes primarias: Son las fuentes que brindan información o datos de “primera mano”, es decir, información que se obtiene directamente por parte de la empresa.

Fuentes secundarias: Son las fuentes que brindan información o datos que ya han sido publicados o recolectados para propósitos diferentes al actual. Las fuentes secundarias, por lo general, son poco costosas y se obtienen con rapidez, por lo que se deben buscar primero antes que las fuentes primarias.

 METODOS CUALITATIVOS

OBSERVACION: este tipo de método se basa en observar las acciones que realizan las personas en un determinado momento  o en determinada acción.

o   Observación directa: Esta se refiere a observar ciertas condiciones de manera mas profunda.

o   Observación indirecta: Se realiza la operación pero no se estipula una situación ideal.

EXPERIMIENTACION: Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.

METODOS CUANTITATIVOS

ENTREVISTAS:Utiliza los cuestionarios como medio principal para allegarse a la información. Es importante que el investigador solo proporcione la información indispensable.

ENCUESTAS: La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

CUESTIONARIOS:Son una serie de preguntas ordenadas, que buscan obtener información de parte de quien las responde, para servir a quien pregunta.

 COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS DE INTELIGENCIA

o   Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos. 

o   Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante. 

o   Fomentar las conexiones externas. 

o   Crear un panel de asesoría de clientes. 

o   Adquirir información de proveedores externos. 

o   Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre la competencia. 


OTRAS FUENTES DE INFORMACION
Hoy en día las empresas deben convencer a sus proveedores, revendedores y clientes de que les proporcionen servicios de inteligencia. La información sobre la competencia se puede obtener a partir de lo que esta dice de si misma en informes anuales, discursos y boletines de prensa, así como su publicidad. 

La empresa también puede saber cosas de la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicaciones especializadas y ferias del ramo. La empresa puede observar lo que hacen sus competidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterada de las patentes nuevas.  

Otra fuente de datos sumamente importante son la revista con expertos, se refiere a entrevistas informales, sin ningún protocolo o cuestionarios estructurados en las que se obtienen opiniones o ideas de las personas que se consideran conocedoras del tema que rodean al problema de investigación. Aunque las personas expertas pueden dar información muy útil, es muy probable que sus opiniones y sugerencias difieran de las opiniones generalizadas, que tienen experiencia en la misma rama de información, por lo que habrá que tener cuidado en el momento de discriminar o aceptar como valida esta averiguación.

SISTEMA DE INFORMACÓN INTERNA

ASPECTOS CONCEPTUALES:

Al investigar sobre los sistemas de información internas nos encontramos primero lo que son los SISTEMAS DE INFORMACION (SI) que son: “Conjunto integrado de procesos, principalmente formales, desarrollados en un entorno usuario-ordenador, que operando sobre un conjunto de datos estructurados de una organización, recopilan, procesan y distribuyen selectivamente la información necesaria para la operatividad habitual de la organización y las actividades propias de la dirección de la misma.” Este es un concepto enfocado en general a su función de los SI sobre una empresa.

Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los directores de marketing pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing y así mismo planear programas y evaluar el desempeño.

SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS:

Los gerentes de mercadotecnia utilizan registros y reportes internos, para la planificación, la puesta en práctica y las decisiones de control cotidiano. La información de los registros internos consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño y para evaluar sus problemas y oportunidades de mercadotecnia.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS:

Encontramos que estos registros deben contener: Disponibilidad de la información necesaria: Tiempo de respuesta del sistema. Funciones diversas para atender a variadas necesidades. Flexibilidad (adaptación a nuevas necesidades) Fiabilidad (en un periodo de tiempo) Interface amigable con el usuario. Exactitud. Seguridad Reserva El Sistema de Información en la Empresa.

 INFORME DE REGISTRO DE VENTAS:

CONCEPTO: Es un auxiliar obligatorio de característica tributario de foliación doble en el cual se registran en forma detallada, ordenada y cronológica, cada una de las ventas de bienes o servicios que realiza la empresa.

IMPORTANCIA

·        El informe de registro de ventas nos ayuda a saber que nivel de ventas que tiene la empresa.

·        Verificar la aceptación que tienen los productos con la población.

·        Nos ayudara a establecer estrategias de ventas.

INFORME DE REGISTRO DE COSTOS:

CONCEPTO: Este registro esta confeccionado por la contabilidad de costos, el que emitirá uno por cada orden de trabajo que se ha enviado a los talleres productivos, contendrá el costo estimado analizado por elementos de gasto, unidades a producir o del servicio que se presta y otros datos de interés.
IMPORTANCIA

Permite a la gerencia comparar el costo real de fabricación de un producto, de un servicio o de una función con un costo previamente determinado.

INFORME DE REGISTRO DE INVENTARIOS:

CONCEPTO: Es un explorador de concentración de mercancías, donde se puede visualizar la información de todos los movimientos de inventarios y filtrarlos, agruparlos y totalizarlos por costos.
Este informe se puede obtener por medio de sistemas computarizados o manuales, que nos permiten conocer en entiempo real los productos que se encuentran en bodega, las ordenes de pedidos pendientes y los usuarios que solicitan nuevos productos.
IMPORTANCIA

·         Se puede negociar con mas confianza un mayor volumen de pedidos.

·         Plantear oportunamente las promociones para los productos que van a la baja.

      ·         Mejorar la estrategia comercial.

INFORME DE REGISTRO DE DEVOLUCIONES:

CONCEPTO: Retorno de todo o parte de un pedido que un cliente había contratado por no ajustarse a clausulas contractuales, a motivos comerciales, económicos o de otra índole.

TIPOS DE DEVOLUCIONES

Devoluciones a proveedor.
Se trata de mercancías devueltas por una tienda o un centro de distribución a un proveedor externo.

Devolución de tienda.
Se trata de mercancías devueltas por una tienda o centro de distribución a su propio centro de distribución.

Devolución de consumidor.
Son devoluciones en el comercio al por menor realizadas por clientes en las tiendas cuando se cambian mercancías o se realizan reclamaciones.

Devolución de clientes.
Son mercancías devueltas a mayoristas.

INFORME DE REGISTRO DE MOVIMIENTOS DE FONDOS

CONCEPTO: Permite registrar otros movimientos de fondos y estados de carteras, el análisis de los saldos actuales y los resultados a futuro, elementos claves para la toma de decisiones.

IMPORTANCIA
Permite la libre definición de tipos de movimientos de fondos: ingresos, egresos, transferencias, préstamos, depósitos, adelantos, garantías, etc.
Posibilidad de definir nuevas causas que originan los movimientos de fondos.
Registro de saldos iníciales de cajas, cuentas bancarias, cheques de terceros, documentos a cobrar, obligaciones a pagar y tarjetas de crédito. 

INFORME DE REGISTRO DE CUENTAS POR COBRAR:

CONCEPTO: Las cuentas por cobrar representan derechos exigibles originados por ventas, servicios prestados y otorgamientos de préstamos.

INFORME DE REGISTRO DE CUENTAS POR PAGAR:

CONCEPTO: Las compras a crédito realizadas por las empresas contienen un carácter responsabilidad por pagar, la cual debe liquidarse a una fecha futura. Estas partidas por pagar, se convierten en pasivos que deben pagarse con dinero, mercancías o servicios.
Otros tipos de partidas por pagar que se producen es a causa de sueldos que se deben a los empleados, intereses acumulados sobre documentos por pagar e importes por pagar, servicios públicos por pagar, intereses por pagar e impuestos por pagar.